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兩年前寫過一篇<項(xiàng)目總監(jiān)的職責(zé)>，內(nèi)容相對(duì)全面，但在實(shí)戰(zhàn)性方面總感覺說得不透，結(jié)合前陣子發(fā)過的幾條微博，爭(zhēng)取用最直白淺顯的話來說說策劃與銷售在操盤實(shí)戰(zhàn)中的融合問題。
就操盤實(shí)戰(zhàn)而言，策劃與銷售本身就是不分家的。所謂操盤手，必須是一個(gè)能把策劃與銷售工作全盤統(tǒng)籌的人，既能從整體上把控項(xiàng)目的營(yíng)銷策略、推盤節(jié)奏，也能俯下身子從一線銷售中發(fā)現(xiàn)問題并找到方法。
既然一切工作說到底都是為了銷售，那無論是項(xiàng)目總監(jiān)、還是策劃經(jīng)理，光看銷售部的統(tǒng)計(jì)匯報(bào)、光聽他們分析客戶是絕對(duì)不夠的，必須塌下身子深度融入到銷售工作中去，唯有深入一線才能
了解實(shí)情、辯偽存真；而作為一名銷售管理者，從銷售主管、助理到案場(chǎng)經(jīng)理，一名合格的銷售管理者，其實(shí)就是半個(gè)策劃經(jīng)理。作為天天和客戶打交道的人，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該比任何人都更了解客戶的心態(tài)、來訪渠道、關(guān)注點(diǎn)、抗性點(diǎn)。根本無須拿著統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓策劃人員去二次判斷，由銷售經(jīng)理總結(jié)出來的客戶分析，其實(shí)就已經(jīng)指明了下一步的策劃方向和推廣策略。 以下幾個(gè)方面的工作都是對(duì)策劃和銷售捆綁程度要求很高的：
一、賣點(diǎn)和買點(diǎn)
賣點(diǎn)和買點(diǎn)有時(shí)是兩碼事。賣點(diǎn)是前期未有成交客戶之前，根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果和自身產(chǎn)品的特性提煉出來的，更多的成分是主觀。但買點(diǎn)則應(yīng)當(dāng)是純粹客觀，是基于對(duì)來訪客戶、尤其是成交客戶的精準(zhǔn)分析之后，得出的結(jié)論。買點(diǎn)和賣點(diǎn)在實(shí)戰(zhàn)中往往會(huì)有差異，如果說賣點(diǎn)是自說自話，那么，買點(diǎn)就是投其所好。
你的賣點(diǎn)可能有一大堆，但在不同的時(shí)期、面對(duì)不同的客戶，他們真正的關(guān)心點(diǎn)卻可能只有一、兩個(gè)。對(duì)于策劃而言，賣點(diǎn)可以自己琢磨，但買點(diǎn)必須得聽銷售的反饋，而且必須去直接聽聽現(xiàn)場(chǎng)來訪客戶的聲音。策劃找賣點(diǎn)，銷售找買點(diǎn)。
還有抗性點(diǎn)，很多時(shí)候令客戶最終放棄的，往往只是一個(gè)核心因素所在，所以，策劃必須和銷售一起用心，真正的找到令客戶放棄的理由，然后才能想方設(shè)法去規(guī)避、去弱化、去掩飾那個(gè)問題。
二、定價(jià)與推盤
定價(jià)策略和推盤節(jié)奏其實(shí)才是一個(gè)項(xiàng)目操盤中最見功夫的地方。
我們?yōu)槭裁匆陂_盤前花幾十、幾百萬的廣告費(fèi)，為什么要花幾百萬、上千萬去做售樓處、樣板間、示范區(qū)，說白了就是為了不斷拉升客戶的心理價(jià)位，讓他們對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)判不斷走高，當(dāng)客戶的數(shù)量和心理的價(jià)位都處在峰值之后，在略低的定價(jià)和合理的推盤量映襯下，開盤自然火爆成功。
拋開大環(huán)境因素不講，定價(jià)的關(guān)鍵無非是吃透競(jìng)品和摸清客戶。
在吃透競(jìng)品這個(gè)環(huán)節(jié)，策劃所發(fā)揮的作用往往大過銷售，往往是由策劃人員負(fù)責(zé)深度跟進(jìn)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，定期拿出競(jìng)品分析報(bào)告講解給銷售部，讓他們知己知彼并對(duì)自己的項(xiàng)目產(chǎn)品有信心。但最好的做法則是應(yīng)由策劃整合整個(gè)項(xiàng)目組的全部人力和信息資源，這樣才能避免信息漏洞，真正吃透競(jìng)品。
而對(duì)客戶的心理價(jià)位進(jìn)行探底的時(shí)候，往往有三種情況需要注意：一是絕大多數(shù)客戶都喜歡掩飾自己真實(shí)的心理價(jià)位，明明他覺得5000可以接受，但說出來的最多是4500，這也是人之常情；二是銷售人員自己也會(huì)掩飾價(jià)格，他明明知道他的客戶總體上可以接受5000塊的均價(jià)，但為了保險(xiǎn)起見，他甚至?xí)约汗室鈭?bào)低客戶的認(rèn)知價(jià)位；第三則是有些不成熟的銷售員會(huì)盲從別人的意見，明明他認(rèn)為自己的客戶心理價(jià)位是4500，但聽到別人說出了5000，他也就稀里糊涂跟了上去。
在定價(jià)問題上，銷售經(jīng)理和策劃經(jīng)理必須都做到吃透競(jìng)品、摸清客戶，必須在綜合分析內(nèi)外部因素之后才能拿出一致的價(jià)格方案，絕對(duì)不能有所謂誰主外、誰主內(nèi)的分工問題，一次成功的定價(jià)一定是整個(gè)項(xiàng)目部在價(jià)格預(yù)判上達(dá)成了真正的一致。
定價(jià)如此，推盤節(jié)奏的把控亦如此。
三、推廣策略
這一條是最淺顯的，我們整天讓銷售人員統(tǒng)計(jì)上門和成交客戶來訪渠道，不就是為了省廣告費(fèi)、為了事半功倍嗎？！
策劃必須銷售化，不懂銷售絕對(duì)做不好策劃。作為盯盤或駐場(chǎng)的策劃人員，必須與銷售團(tuán)隊(duì)深度融合，陪他們接客戶、一起開早晚會(huì)分析客戶情況、甚至可以在他們忙不過來的時(shí)候獨(dú)自接客講解，唯有這樣你才能真正了解客戶的心態(tài)，并以此調(diào)整策劃方向。
天天在辦公室里坐著的人是絕對(duì)做不好策劃的，如果你能像銷售人員那樣去正常接待客戶，那你離優(yōu)秀的操盤手就不遠(yuǎn)了。最起碼，在一個(gè)項(xiàng)目入場(chǎng)之后，做策劃的應(yīng)該給自己定個(gè)量，比如每天陪接上三至五批客戶。
銷售必須策劃化，從策劃的角度看銷售才能做得更好。既然策劃必須深度融入銷售，那銷售更應(yīng)當(dāng)積極介入策劃工作，從客戶情況的分析到各項(xiàng)數(shù)據(jù)的匯總，不僅要給策劃和項(xiàng)目總監(jiān)拿出最詳實(shí)的報(bào)告，還要主動(dòng)給他們指出前期定位和推廣途徑的偏差，指出下一步調(diào)整的思路和方向，做到這一步，才是真正合格的銷售管理者。
對(duì)于銷售經(jīng)理，管理時(shí)沉在一線，思考時(shí)則必須把自己提升到全盤的高度，從操盤、從策劃的角度看問題。尤其在很多地級(jí)市和縣域城市操盤，項(xiàng)目的成功，銷售所占權(quán)重已經(jīng)大過策劃，從銷售經(jīng)理成長(zhǎng)為項(xiàng)目總監(jiān)者已經(jīng)多過策劃經(jīng)理。
記得2008年年底公司搞了一次“辯論賽年會(huì)”，其中有一個(gè)辯題就是“銷售與策劃哪一個(gè)更重要”，這本身就是一個(gè)沒有恒定答案的問題。如同你問“格斗和拳擊哪種功夫更厲害”，功夫本身沒有高下之分，只是練功夫的人有強(qiáng)弱之別。
在聽到槍聲的地方才能掌握“敵情”，也唯有聽到槍聲的人才能做出決策。銷售策劃化、策劃銷售化，這是任何一個(gè)想成為地產(chǎn)操盤手的人都必須走過的路，亦是一個(gè)項(xiàng)目成功營(yíng)銷的要點(diǎn)所在。
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